2023年10月1日から、ステルスマーケティングが景品表示法違反として規制対象になりました。規制されるのは広告代理店やインフルエンサーではなく、広告主である事業者自身です。自社サイトの「お客様の声」やインフルエンサーへの依頼投稿が対象になる可能性があります。この記事では、中小企業が自社サイトで対応すべき範囲を実務的に整理します。
規制の対象は事業者の広告であることを隠す表示
まず規制の中身を正確に押さえます。
2023年10月1日から景品表示法違反になっている
消費者庁は、事業者が自己の供給する商品やサービスの表示であるにもかかわらず、第三者の表示であるかのように装うものを不当表示として指定しました（出典 消費者庁 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります）。
罰せられるのは広告主である事業者
重要な点として、規制の対象は広告を出した事業者側です。依頼を受けたインフルエンサーやライターではありません。「代理店に任せていた」「業者が勝手にやった」という説明は通用しません。（外注先の行為の責任が自社に返ってくる構造です）
判断基準は「事業者の関与があるか」
問題になるのは、事業者が表示内容の決定に関与しているのに、それが分からない形で出されている場合です。逆に、事業者がまったく関与していない第三者の自発的な投稿は、内容が好意的であっても規制対象外です。
自社サイトで確認すべき箇所
実務で見直すべき箇所を具体的に挙げます。
| 掲載内容 | リスク | 対応 |
|---|---|---|
| 自社サイト上の「お客様の声」 | 低い | 自社サイトなので事業者の表示と明らか |
| 謝礼を渡して書いてもらった体験談 | 高い | 依頼した旨や関係性を明示する |
| 内容を事業者側が修正した口コミ | 高い | 事業者の表示として扱う必要がある |
| 社員が身分を伏せて書いたレビュー | 極めて高い | 直ちに中止する |
| インフルエンサーへの依頼投稿 | 高い | 広告・PRである旨の明示が必要 |
| 他社サイトへの記事広告出稿 | 高い | 広告表記があるか掲載先に確認する |
| アフィリエイト経由の紹介 | 中程度 | 広告主として表示内容に責任を負う |
自社サイトの「お客様の声」は原則問題ない
自社の公式サイトに掲載されている以上、それが事業者の表示であることは閲覧者に明らかです。したがって、通常のお客様の声コーナーは規制の対象になりません。ただし、内容を事業者が創作したり、実在しない声を掲載したりすれば、それは別の不当表示の問題になります。
謝礼を渡した体験談は関係性の明示が必要
モニター謝礼・割引・無料提供と引き換えに書いてもらった内容を掲載する場合、その関係性が分かるように示してください。「モニターとしてご協力いただきました」「商品提供を受けて執筆されたものです」といった記載が該当します。
社員による身分を隠したレビューは即座に中止する
従業員が第三者を装って自社の口コミを投稿する行為は、典型的な規制対象です。これは規制以前に、発覚した際の信用の毀損が計り知れません。（一度失った信用は、広告費では買い戻せません）
過去に外注先が行った施策を把握していない場合、まず「誰に何を依頼したか」の棚卸しから始めてください。自社が知らない場所で自社の広告が出ている状態は、それ自体がリスクです。
明示の方法は分かりやすさが基準
どう書けばよいかの実務的な指針です。
使う言葉は一般消費者が理解できるもの
「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった表記が用いられます。重要なのは表記の言葉そのものより、一般の閲覧者が広告だと理解できるかどうかです。
目立たない表示は明示したことにならない
- 本文の末尾に小さく書いてあるだけ
- 大量のハッシュタグに紛れている
- 背景と同化した色で読みにくい
- クリックしないと表示されない場所にある
- 専門用語や略語だけで書かれている
これらは明示として不十分と判断される可能性があります。閲覧者が最初に目にする位置に、読める大きさで書くのが原則です。
景品表示法の全体像も併せて確認する
ステマ規制は景品表示法の一部です。誇大な表現や根拠のない効果の記載といった優良誤認・有利誤認も同じ法律で規制されており、こちらの方が中小企業では実際に問題になりやすい領域です（出典 消費者庁 景品表示法）。
自社サイトで併せて見直すべき表現
ステマ規制の確認をする機会に、同じ法律で問題になりやすい表現も点検してください。
根拠のない「No.1」「地域一番」の表記
「地域No.1」「顧客満足度第1位」といった表記は、調査の根拠がなければ優良誤認にあたる可能性があります。調査主体・調査時期・調査対象を明示できないなら、記載を外す判断が安全です。
「必ず」「絶対に」といった断定表現
効果を保証するような表現は、実現できなければ不当表示になります。特に施術・美容・学習塾・投資関連では注意が必要です。
期間限定を装った常時掲載のキャンペーン
「今だけ」「期間限定」と書きながら何年も同じ内容を掲載しているケースは、有利誤認と判断されるおそれがあります。更新されていないキャンペーンページは、規制以前に信用を落とします。
運用ルールとして残しておくべきこと
一度直して終わりにせず、再発しない体制を作ります。
外注時の指示書に明示のルールを入れる
ライター・インフルエンサー・広告代理店に依頼する際、広告表記を必須とする旨を発注書や指示書に明記してください。口頭の依頼だけでは、後から確認できません。
掲載後に実際の表示を自分で確認する
依頼どおりに表記されているかは、公開後に自分の目で確認してください。指示したことと、実際に表示されていることは別問題です。確認した画面はスクリーンショットで保管しておくと、後の確認に役立ちます。
過去のコンテンツも定期的に見直す
規制が始まる前に作ったページが、そのまま残っていることがあります。年1回、お客様の声・実績紹介・キャンペーンページを見直す運用にしてください。
最後に
ステマ規制で罰せられるのは広告主である事業者自身であり、外注先に任せていたという説明は通用しません。自社サイトの「お客様の声」は原則問題ありませんが、謝礼を伴う体験談、インフルエンサーへの依頼投稿、記事広告の出稿は明示が必要です。まずは自社が誰に何を依頼しているかの棚卸しから始めてください。なお、個別の判断に迷う場合は、消費者庁の公表資料の確認や専門家への相談をおすすめします。
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